Ask Casper: Hoe ga je slim om met retouren?

In de rubriek AskCasper beantwoord ik (Casper) als mede-oprichter van Picqer jouw vragen over magazijnen, fulfilment en voorraadbeheer.

Retouren, de nachtmerrie van de webwinkelier. Toch wordt er relatief weinig over gesproken. Graag geef ik je wat meer informatie over retouren bij webwinkels en hoe je er slim mee om kan gaan.

Zijn retouren erg?

In tech startups is het equivalent van retouren een key-metric. Daar heet het ‘churn’: het aantal gebruikers dat afhaakt en je product niet meer gebruikt. Als je maandelijkse churn boven de 5% ligt is het verlagen ervan je enige doel. Zolang de churn niet lager wordt, hebben je inspanningen in marketing en sales exponentieel minder effect.

Bij retouren is het effect ook groot. Volgens onderzoek kost een retour gemiddeld 15% van de orderwaarde. Als je 30% retour krijgt lever je daarmee 6% van je omzet aan marge in. (€ 60.000 op een omzet van 1 miljoen.) Stel je voor dat je dat zou halveren...

Als je groeit blijft die 6% meetellen. Zo dempt elke procent aan retouren het resultaat van al je marketing en andere inspanningen.

Om te zorgen dat dit percentage omlaag gaat moeten we ons richten op beide cijfers in de formule: het aantal retouren omlaag en de kosten per retour omlaag.

Gemiddelde retourpercentage

Maar wanneer heb je te veel retouren? De cijfers die er zijn lopen flink uiteen. Sporadisch noemen grote webwinkeliers hun percentages, maar de verschillen per categorie en van jaar tot jaar zijn groot.

• Volgende Ecommerce Benchmark Nederland 2015 werd 18% geretourneerd (mode 21%, elektronica 24%, huis en tuin 15%)
• In Amerika kwam in 2015 ongeveer 30% van alle online bestelde producten retour, tegenover 8% retouren bij fysieke winkels (NRF rapport)
• Wehkamp gaf vorig jaar aan 30% retour te krijgen, terwijl dit nog 50% was in 2013
• Zalando gaf in 2014 aan 50% retour te krijgen

Hopelijk gaan meer webwinkeliers hun retourpercentage delen om een betere richtlijn te maken. Maar laten we zeggen dat je het onder de 15% goed doet en dat er boven de 30% zeker werk te doen is.

Voorkomen is beter dan genezen

De eerste stap is om je retouren te verminderen, maar doe het wel op een positieve manier waar de klant iets aan heeft. Veel manieren van het ‘ontmoedigen’ van retourneren zijn wettelijk verboden en ACM deelt flinke boetes uit aan overtreders.

Wat je wel kan doen: het verminderen van bestellingen die retour zouden komen. Ga op onderzoek naar waarom jouw klanten bestellingen retourneren en verbeter je site om die ‘verkeerde’ bestellingen te voorkomen.

Tips om geretourneerde bestellingen te voorkomen:

Goede beschrijving en duidelijke fotos

Zorg voor een reële beschrijving en kloppende foto’s. Zelf heb ik een keer computergeheugen gekocht waarbij er op de foto 2 reepjes van 4GB stonden, bleek het om 1 reepje van 8GB te gaan. Dat leverde een retour op en volgens die webshop had ik aan het artikelnummer kunnen zien dat het om 1 reepje ging... Daar heb ik natuurlijk nooit meer iets besteld.

Per product zijn andere gegevens interessant en denk daarbij vanuit de klant: Als je kleding fotografeert met model, geef aan wat de lengte en het gewicht van het model is en welke maat die draagt. Geef bij brillen de breedte van het montuur en de lengte van de poten. Vermeld bij elektronica duidelijk waarmee het apparaat kan samenwerken en waarmee niet.

Vermeld negatieve punten

Probeer het product niet mooier te maken dan het in werkelijkheid is. Als het negatieve punten heeft, kan je die beter al op de website vermelden. De klant kan de positieve en negatieve punten dan afwegen voordat je het naar ze opstuurt. Zie hier de minpunten van een Fitbit op de website van Coolblue.

Je kan dit stimuleren door je tekstschrijvers en SEO mensen niet alleen af te rekenen op conversie, maar ook op het retourpercentage. Zo worden zij gemotiveerd om een zo eerlijk mogelijk beeld te schetsen die precies de goede doelgroep aanspreekt.

Komt een product regelmatig retour met dezelfde opmerking van de klant? Vermeld dat op de productpagina. Klanten die dat een belangrijk punt vinden kan je beter een alternatief bieden.

Gebruik magazijnsoftware

Het zal je misschien verbazen, maar veel retouren komen doordat de webwinkel het verkeerde product opstuurt. Wij zien bij webwinkels die geen gespecialiseerde magazijnsoftware gebruiken dat bij 1 tot 2% van de bestellingen het verkeerde product wordt verstuurd. Dat is natuurlijk uiterst zonde en eenvoudig te verhelpen met goede magazijnsoftware zoals Picqer en het gebruik van barcodescanners.

Promoot je klantenservice

Verberg je de contactgegevens van je klantenservice? Bedenk dan wat je liever hebt: een klantvraag beantwoorden of een bestelling retour. Laat je klant gemakkelijk contact met je opnemen zodat ze vragen kunnen stellen over het product. Zo kan je aankopen van een verkeerd product voorkomen. Krijg je vaak dezelfde vraag over hetzelfde product? Dan heb je weer een verbeterpunt voor de productpagina.

Meten is weten

Houd gedetailleerde statistieken bij over je retouren. Welke producten komen hoe vaak retour en waarom? Zo weet je of je beter of slechter bent gaan scoren en waar je mogelijkheden voor verbetering zitten. Ook kun je fabrikanten aanspreken als hun producten vaker retour komen.

Kosten van retouren verminderen

Hopelijk weet je met bovenstaande tips het aantal retouren te verminderen. Laten we kijken naar hoe we de andere helft van de formule kunnen aanpakken: de kosten van een retour verminderen.

Standaard werkwijze

Maak een standaard werkwijze waarop je retouren afhandelt. Zo kost het verwerken van een retour minder tijd en hoeft er minder overleg plaats te vinden. Alles van hoe je klant een retour aanmeldt (of niet) tot en met het beoordelen, reconditioneren en terugleggen in het magazijn moet je hebben beschreven. Geef de medewerker die de retour moet beoordelen vervolgens volledige vrijheid om binnen de standaard werkwijze haar beoordeling te maken.

Bespaar op verzendkosten

Als je gratis terugsturen aanbiedt, geef de klant dan een kant-en-klaar verzendlabel. Bij grotere volumes kan je de prijs daarvoor meenemen in de onderhandelingen met je vervoerder. Steeds meer vervoerders rekenen andere prijzen voor retourzendingen dan voor reguliere zendingen.

Denk eraan dat steeds minder mensen een printer in huis hebben. Als extra service kan het slim zijn om een retourlabel al in de doos te stoppen zodat de klant niet op zoek hoeft naar een printer.

Houd de klant op de hoogte

Geef de klant continu updates over het verloop van het retourproces. Is de retourzending al aangekomen? Is het geld al onderweg? Het terugsturen van dure producten voordat je het geld terug hebt kan voor een klant behoorlijk spannend zijn. Als je de klant niet pro-actief op de hoogte houdt, gaat de klant contact met jou zoeken en dat is veel duurder.

Maak retourneren makkelijk

Nu je het aantal retouren en de kosten van retouren zo laag mogelijk hebt gemaakt is het tijd om het retourneren voor je klant zo makkelijk mogelijk te maken. Het lijkt contra-productief, maar een klant die heeft besloten dat een bestelling retour gaat is nauwelijks tegen te houden. Nu heb je de keus of je het hem of haar makkelijk of moeilijk gaat maken.

Daarbij geven veel onderzoeken een consistent beeld: een flexibel en duidelijk retourbeleid zorgt voor veel meer omzet terwijl dat het aantal retouren niet per se verhoogt. Het echt verlagen van retouren doe je door de tips aan het begin van dit artikel: zorgen dat mensen het goede product kopen.

Duidelijk retourbeleid

Zorg dat bezoekers van je site eenvoudig het retourbeleid kunnen vinden en schrijf het in makkelijk te begrijpen taal. Geen noodzaak om hier een deftig en juridisch verhaal van te maken. Volgens onderzoek van Comscore uit 2014 bekijkt 67% van bezoekers het retourbeleid voor ze tot koop overgaan. Nu zal dat in Nederland wat lager liggen omdat het het recht van retour in de wet is opgenomen, maar toch is het belangrijk het retourbeleid toegankelijk te maken.

Een makkelijk en duidelijk retourbeleid zorgt voor meer vervolgaankopen. Zo kopen 72% van de Duitsers meer in winkels waar ze eerder een zorgeloze retourprocedure hebben meegemaakt.

Gratis retourzending

Met het aanbieden van gratis retourzending kan je de omzet flink verhogen. Volgens hetzelfde Comscore onderzoek stijgt de omzet flink als retourzendingen gratis zijn, tot wel 450%. Dat terwijl de verzendkosten van een retour vaak maar 10-20% van de totale retourkosten zijn.

Uiteraard kan dit het retourpercentage ook vergroten, maar als je dat met goede informatie weet te beperken kan dit een winnende strategie zijn.

Meer dan 14 dagen

Steeds meer webwinkeliers bieden een ruimere retourtermijn dan het wettelijke minimum van 14 dagen. Coolblue hanteert 30 dagen, Zalando 100 dagen en bij Futurumshop zelfs 365 dagen.

Onder andere uit onderzoek van de University of Texas blijkt dat ruime retourvensters zorgen voor meer omzet en juist minder retouren. Ook Zappos (met al jaren een retourperiode van 365 dagen) heeft aangegeven dat bijna alle retouren in de eerste paar dagen plaatsvinden en dat daarom het verruimen van de periode nauwelijks effect heeft op het aantal retouren terwijl het de klant extra geruststelt.

Hoe ga jij slim om met retouren?

Ik hoop dat ik heb laten zien dat je als webwinkelier veel invloed hebt op je retouren. Het is nu aan jou om die invloed te gebruiken. Wat is jouw retourpercentage, kosten van een retour en hoe ga je daar slimmer mee om? Zorg dat je jouw retourcijfers inzichtelijk hebt en probeer welke bovenstaande tips je retourproces verbeteren. Succes!